楔子:
1727年,大清權(quán)力中心,故宮養(yǎng)心殿。
意大利天主教修道士郎世寧糅合了西方油畫與中國畫技法的筆觸之下,身著西服的雍正皇帝,帶著法式假發(fā),與18世紀(jì)的歐洲王公貴族,并無二至。
受到父親康熙帝熱衷西學(xué)的影響,那個(gè)“宵衣旰食,夙夜憂勤”的雍正帝,更是心底有天寬。龍袍加身的勤政“帝設(shè)”之余,是開明包容、睥睨世界的文化潮人。
北京故宮博物院 《雍正半身西服像》
史冊(cè)里,作為一個(gè)穿西服的中國人,雍正帝恐怕怎么也難料想,幾百年后,西裝會(huì)成為國民衣櫥里很難缺少的一件禮服。
從1879年寧波人李來義在蘇州創(chuàng)辦首家西服定制店,到1911年民國政府將西裝列為主要的禮服之一,再到1930年代中國西裝加工工藝成為世界頂流,一批如上海培羅蒙、亨生西服店,蜚聲海內(nèi)外,自此西裝東盛。
大可不必認(rèn)為,西裝成為中國普羅大眾服飾文化的一部分,是西式文明的一次植入。恰恰相反,當(dāng)四十多年前改革開放號(hào)角吹響,迎面接受全球化洗禮的中國人,以開放的姿態(tài)擁抱世界,西裝恰是這姿態(tài)的一種呈現(xiàn)。
如今,量體裁衣的西裝已成為中國人審美意義上的一個(gè)重要服飾符號(hào),它代表的是我們當(dāng)立世界潮頭的嶄新面貌。在推動(dòng)多元文化大融合的當(dāng)下,西裝又何嘗不是中國人引領(lǐng)創(chuàng)新發(fā)展的有趣實(shí)踐 ?
亦如290多年前,那個(gè)半身西服,幾分詼諧的雍正大帝!
壹|西裝的中國版型史
在吳志澤的衣柜里,始終珍藏著一套經(jīng)典款的西裝。
1997年的一天,意大利服裝設(shè)計(jì)師安東尼奧走進(jìn)了報(bào)喜鳥控股董事長吳志澤的辦公室,為后者手工定制了一套全新工藝的西裝。
這套貼合自己身材曲線的西裝,讓吳志澤深深意識(shí)到“量體裁衣”四字的奧義。在所有服裝品類中,西裝是工藝最復(fù)雜,著裝場合最講究,穿搭要求最高的一支。
稱西裝是服裝工業(yè)的王冠,并不為過。
“所以,如果不合體,肯定是穿不出那種高級(jí)感的?！彪m然報(bào)喜鳥不是首批改革開放后做西服的公司,但吳志澤卻是首批為中國人做西裝的企業(yè)家。
時(shí)間往前再推,70年代末、80年代初,改革開放打開了國門,也讓中國人身上的灰黑色調(diào)開始變得鮮亮起來。然而,那個(gè)物資并不豐盈的年代,許多人穿著的卻是走私而來的“大包”服裝。
“洋垃圾”洗一洗,改一改,成為國人追捧的時(shí)髦,這其中最以西裝為甚。不過,以歐洲人的身體版型套在中國人身上,自然是不肯適合的,西裝雖潮卻是一副“洋馬褂”的樣子。
“我們一定要做一套西裝,適合中國人體型的西裝?！币彩窃谀莻€(gè)年頭,吳志澤與溫州同鄉(xiāng)決意在歐洲西服版型基礎(chǔ)之上,積累體型數(shù)據(jù),“修正”出國人的西裝版型來。
彼時(shí)國內(nèi),并非沒有西服生產(chǎn)商,諸如蒙古青松、湖北美爾雅,以及遼寧大連的一些服裝企業(yè),均是給國外客戶做貼牌加工的。
與之不同,同期如報(bào)喜鳥等專做西裝的許多溫州服裝廠,則是為國人打造。一方面是溫州的華僑聚集,有西裝的消費(fèi)需求;另一方面本就是“百工之鄉(xiāng)”的溫州又處中國市場改革的前沿,大量批發(fā)市場的存在,將產(chǎn)品內(nèi)銷到全國。
“當(dāng)時(shí),做出來非常適合中國人尺寸結(jié)構(gòu)的西裝后,我們的生意特別好?！闭麄€(gè)80、90年代,一直到千禧年,國內(nèi)西裝消費(fèi)在吳志澤的腦海中就是一條陡然上升的曲線。
1996年3月,報(bào)喜鳥集團(tuán)在溫州永嘉縣正式注冊(cè)成立,中國西服企業(yè)在懵懂的探索中,終于邁出了品牌化的關(guān)鍵一步。
貳|經(jīng)典與潮流的共存
西裝一直在演變,但是經(jīng)典的西裝也從未缺少過擁躉。
2000年前后,西裝近乎意味著中國男士商務(wù)裝市場的全部。無論什么樣的正式場合,穿西裝打領(lǐng)帶永遠(yuǎn)是不二選擇。
男人的衣柜,必然得有一套西裝?!不,也可能是五套。數(shù)千平米的報(bào)喜鳥產(chǎn)品體驗(yàn)館,被劃作五個(gè)區(qū)域,也代表了西裝演變至今的五個(gè)方向:
西裝的C位,必然是屬于高級(jí)定制。量體裁衣和純手工打造,在任何局部細(xì)節(jié)之處,都可以將用戶需求用個(gè)性化的工藝展現(xiàn)。這是專屬,遠(yuǎn)非批量化生產(chǎn)的成品可比;
傳統(tǒng)套西,男人永不落幕的經(jīng)典穿搭。商務(wù)活動(dòng)、工作大會(huì)、談判現(xiàn)場,你能想出來的絕大部分正式場合,沒有什么是一套西裝駕馭不了的。如果有,那就再買一套。
潮流單西,不只有板正才是西服的王道,活潑和出挑的穿搭也理應(yīng)有西裝的一份。不用在乎單西的上身必須得有材質(zhì)面料相同的褲子,顏色和風(fēng)格的搭配變化,才是重點(diǎn)。
禮服怎能只有女士的雍容華貴?柔和的面料與莊重的造型,創(chuàng)造出西裝禮服獨(dú)有的優(yōu)雅。穿燕尾服的不僅是樂團(tuán)的指揮家,還有結(jié)婚典禮上的新郎官。
運(yùn)動(dòng)化、年輕化的輕正裝,是西裝界的新銳勢力。彈性的面料讓男人的西裝穿搭不再需要嚴(yán)苛遵循傳統(tǒng),舒適、隨意、輕便才是其迭代而來的緣由。
“80年代的‘雙排扣’,90年代的‘三?？邸?到如今‘兩粒扣’的流行,西裝的流行趨勢,其實(shí)一直有在變。”
不細(xì)究而遠(yuǎn)觀的話,這種變化并不大,稍微有點(diǎn)年紀(jì)的男人講究寬領(lǐng)型,年輕一點(diǎn)的喜歡窄領(lǐng)型的收腰款。但做了幾十年西裝行業(yè)的吳志澤很清楚,若從內(nèi)質(zhì)來看,西裝的變化又是很大的。
當(dāng)然,潮流的變化歸變化,經(jīng)典的東西在西裝上還是一代代的傳承著。即便是在西裝品類多樣化發(fā)展的今天,仍然有三成多的客戶愿意來報(bào)喜鳥的店里,定制最傳統(tǒng)的西服。
“經(jīng)典與潮流,永遠(yuǎn)是共存的?！?/span>
叁|跑在需求的前面
傳承經(jīng)典,也要抓住潮流。但更重要的是,跑在市場需求的前面。
消費(fèi)升級(jí)與多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求,在中國大市場里交相輝映。眼看著李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服裝品類的企業(yè)營收和公司市值扶搖而上,越來越多的網(wǎng)紅服裝品牌快速崛起,整個(gè)西服行業(yè)卻顯得有些沉寂。
為什么在2000年以后,西裝行業(yè)再也沒能保持住之前的上升態(tài)勢?干了一輩子服裝行業(yè)的
吳志澤時(shí)常反思這個(gè)問題,答案其實(shí)也并不難尋,恰是在消費(fèi)水平提升和需求增長最快的階段上,西服行業(yè)的成長落在了市場的身后。
之所以,李寧等運(yùn)動(dòng)品牌能夠突破百億營收規(guī)模,還在持續(xù)增長,一個(gè)很重要的原因就是其產(chǎn)品品類不斷向細(xì)分市場下沉。室內(nèi)和戶外運(yùn)動(dòng),登山和田徑運(yùn)動(dòng),運(yùn)動(dòng)服飾都不相同,什么樣的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都有不同功能的服飾和裝備。
“市場永遠(yuǎn)在溢出缺乏創(chuàng)新能力,跟不上需求變化的企業(yè)”,相比運(yùn)動(dòng)和休閑服裝企業(yè),吳志澤認(rèn)為西服領(lǐng)域的廠商品牌在創(chuàng)新能力、研發(fā)投入、品類推廣上顯然是有所欠缺的。
但反過來,這也意味著西服行業(yè)仍然有很大的上升空間,畢竟需求還在不斷上升。報(bào)喜鳥之所以推出前述的五大類西裝產(chǎn)品劃分,就是基于對(duì)市場需求的深耕。
雖然西服行業(yè)總體體量規(guī)模要略小一些,可在吳志澤看來,這個(gè)行業(yè)是完全可能培育出百億級(jí)營收規(guī)模的企業(yè)。而作為西服行業(yè)的龍頭企業(yè),報(bào)喜鳥也自然將其成長目標(biāo)設(shè)定于此。
在中國服裝制造行業(yè)里,吳志澤將所有企業(yè)大致劃分成三類:一類是規(guī)?；⑵矫窕l(fā)展的品牌,國外的優(yōu)衣庫、Zara,國內(nèi)的美特斯邦威都是這類企業(yè);一類是只覆蓋小眾消費(fèi)群體的設(shè)計(jì)師品牌。
而報(bào)喜鳥的戰(zhàn)略選擇,是做介于這兩類企業(yè)之間的第三種——“三高一重”的品牌服裝企業(yè)。所謂“三高”就是高品牌知名度、高品質(zhì)和高格調(diào),“一重”則是重消費(fèi)體驗(yàn)。
干了幾十年西服行業(yè)的吳志澤自然對(duì)于這個(gè)服裝品類有著清晰而深刻的認(rèn)知,報(bào)喜鳥不可能像做“大路貨”一樣的去做西裝。
西服消費(fèi)群體比較講究調(diào)性和設(shè)計(jì)感,同時(shí)要有良好的體驗(yàn),這就是為什么報(bào)喜鳥有大約七成的顧客一定是要到實(shí)體店體驗(yàn)過后才做出消費(fèi)決策的。
肆|西服消費(fèi)的新勢力
知乎上,有題主問:怎樣把西裝穿出“西裝暴徒”的味道?
從漫畫到電影,從B站到抖音,從《傳奇》里湯姆?哈迪到《殺破狼2》的張晉,“西裝暴徒”一詞的爆火,早已超出對(duì)人物角色的追捧,而是代表了這個(gè)年輕族群一種審美的偏好。
優(yōu)雅紳士姿態(tài)與干練利落動(dòng)作,為何就不能成為一個(gè)統(tǒng)一體?在生活中,這就是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求點(diǎn)。旅行箱里一套可以隨意疊放,不用熨燙,拎出來抖一抖就能上身,氣場十足可以駕馭任何場合的西服,不正是年輕消費(fèi)者的訴求嗎?
要跑到市場需求的前面,就需要對(duì)年輕消費(fèi)族群有更深入的洞察。在吳志澤看來,90后、00后的消費(fèi)者,比60、70、80年代的人其實(shí)更懂西裝,在什么場合穿什么樣的西裝,前者有著非常明確的認(rèn)知。
實(shí)際上,報(bào)喜鳥近幾年銷量業(yè)績的擴(kuò)大和增長,與年輕世代成為消費(fèi)主力密切相關(guān)。90后、00后對(duì)于西裝消費(fèi)的頻率,是遠(yuǎn)高于前輩的。
“過去,人們的概念是一年兩年買一套西裝;現(xiàn)在,一年買五六套西裝的年輕人是主流。這就是市場在擴(kuò)大的原因?！?/span>
不只是量的變化,年輕族群對(duì)于西裝消費(fèi)有著他們的需求主張。動(dòng)作要快,姿勢要帥,所以西裝不能拉跨,一定得是輕便和舒適的。
“這就是我們推出輕正裝和便西產(chǎn)品的原因”,吳志澤說。
但西裝要如何做到修身、筆挺的同時(shí)還要兼具輕便和舒適,這是個(gè)問題。無論版型、設(shè)計(jì)、工藝、面料,都與傳統(tǒng)西裝有很大的區(qū)別。
年輕人評(píng)價(jià)西裝產(chǎn)品,不是看產(chǎn)品的“含毛量”,也可以無領(lǐng)、無襯、無墊肩,但是得要看材質(zhì)夠不夠輕薄,穿著是否舒適,有沒有彈性,顏色要滿足多樣性的搭配……。
當(dāng)然,還有消費(fèi)場景與渠道,品牌與形象的差異。這是個(gè)系統(tǒng)性的變化。
過去的西裝消費(fèi),都是在傳統(tǒng)百貨公司或者街邊的專賣店里?，F(xiàn)在,觸達(dá)年輕人的方式可能是在線上的電商平臺(tái)或者抖音,也可能是在線下的shopping mall里,然后還得線上線下打通,有更充分的消費(fèi)體驗(yàn)。
曾經(jīng),任達(dá)華、古天樂的是報(bào)喜鳥經(jīng)典的品牌代言形象,更多是針對(duì)中年消費(fèi)者群體的印象植入?，F(xiàn)在,報(bào)喜鳥品牌代言人則變成了熱劇《慶余年》的男主角張若昀,甚至連其品牌logo的中英文字母都做了調(diào)整。
一切改變,都是為了符合年輕人的審美觀。
伍|大國品牌里的文化自信
90后、00后與60后、70后的中國人,有一個(gè)很大的區(qū)別:他們是平視世界的一代人。
從歐洲留學(xué)回國的孩子身上,吳志澤看到了年輕一代對(duì)于很多事物看法的不同。他們并不認(rèn)為意大利米蘭會(huì)比中國上海就更時(shí)尚,也不會(huì)覺得穿某些大牌就一定比穿報(bào)喜鳥更有檔次。
改革開放,讓上一代中國人意識(shí)到了與世界的差距,所以會(huì)仰望,會(huì)認(rèn)為國外的生活方式、國外的產(chǎn)品更好?？墒澜缱兞?中國制造的大國品牌形象日漸崛起,在將高質(zhì)量的產(chǎn)品輸出到全球的同時(shí),也是在輸出我們的文化自信。
2021年7月29日,在溫州舉行的報(bào)喜鳥&CCTV-1《大國品牌》戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)暨西服領(lǐng)域高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展論壇上,吳志澤表達(dá)了這樣一個(gè)看法:經(jīng)歷了幾十年充分的市場化競爭,中國服裝企業(yè)與國外企業(yè)之間已是“平視”,甚至趕超了,未來更多要比拼的是品牌競爭力。
產(chǎn)品力、渠道力和品牌力,這是吳志澤與報(bào)喜鳥始終堅(jiān)持打磨的三個(gè)核心能力。前兩者是基石,后者則是升華。
7年前,報(bào)喜鳥就開始啟動(dòng)建設(shè)智能化的產(chǎn)線,2016年獲得了工信部智能制造試點(diǎn)示范企業(yè)的稱號(hào),也意味著其基本完成了智能化產(chǎn)線升級(jí)。這解決的不僅是工藝的問題,它打開的是西裝個(gè)性化定制的藍(lán)海市場。
如今,工藝復(fù)雜、品質(zhì)要求極高的個(gè)性化定制產(chǎn)品,在報(bào)喜鳥已經(jīng)做到了20萬套的量級(jí)規(guī)模,并且利潤也得以大幅提升,這充分的證明了其產(chǎn)品力受到了市場認(rèn)同。
渠道力的變革上,報(bào)喜鳥在繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體門店銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),緊抓全渠道的建設(shè)。消費(fèi)者在哪里,報(bào)喜鳥就會(huì)出現(xiàn)在那里。吳志澤絕不斥于在各類新興渠道上的布局、投入和提升,因?yàn)檫@是產(chǎn)品力的延續(xù),是品牌力的基石。
最終是要上升的品牌力上。品牌雖然不是一種物質(zhì),但它對(duì)于消費(fèi)者心智的穿透是無與倫比的。品牌也并非是空洞和抽象的,它的文化內(nèi)核一定會(huì)讓消費(fèi)者形成記憶。
所謂大國品牌,是能在全球商業(yè)競爭中代表中國質(zhì)造和國家實(shí)力的品牌。是需要傾注匠心,堅(jiān)持自己的理解,建立自己的標(biāo)準(zhǔn),更要有自己的文化內(nèi)核的。無論是在工業(yè)時(shí)代,還是數(shù)字化時(shí)代,都能依靠創(chuàng)新來驅(qū)動(dòng)自己成長的品牌。
“大國品牌不是吹能吹出來的,它是需要恒心、匠心和永不停息的創(chuàng)新,來鑄造的。只有經(jīng)歷了時(shí)間沉淀,市場淬煉,才能叫做大國品牌?！?/span>
吳志澤說,這就是報(bào)喜鳥持續(xù)打造品牌力的底層邏輯。
