——《經(jīng)理人》2011年8月刊
如何建立品牌價(jià)值，是吳志澤一直希望破解的難題
未來(lái)10年，中國(guó)服裝與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)將是全面而充分的，過(guò)程必然非常慘烈。”報(bào)喜鳥(niǎo)董事長(zhǎng)吳志澤不想掩飾中國(guó)服裝企業(yè)的困境，他試圖為報(bào)喜鳥(niǎo)尋找出路。
和吳志澤遇到的難題一樣，杉杉、雅戈?duì)柡图t豆也在積極探索，但他們的路徑是降低服裝在公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)占比，轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)、金融或者新興產(chǎn)業(yè)，三家公司去年主營(yíng)收入占總收入比率分別降低到53.79%、41.61%、17.99%，相比之下，報(bào)喜鳥(niǎo)的93.46%代表了吳志澤固守主業(yè)的決心
吳志澤認(rèn)為當(dāng)前的中國(guó)男裝企業(yè)都面臨著“二次創(chuàng)業(yè)”問(wèn)題，但究竟是通過(guò)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移方式，還是立足主業(yè)方式，是企業(yè)自己的戰(zhàn)略選擇。
154戰(zhàn)略
報(bào)喜鳥(niǎo)的前身，是吳志澤家族創(chuàng)立于1984年的浙江納士制衣有限公司。1996年，吳志澤舍棄家族模式，走向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，與報(bào)喜鳥(niǎo)制衣有限公司、奧斯特制衣有限公司合并，組建報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)，吳志澤占股37.3%，是控股股東。2007年，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)上市。
報(bào)喜鳥(niǎo)高速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，正是2007年。上市不但大幅提升了公司的品牌知名度，而且使公司的銷售收入和凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。繼股票發(fā)行募集資金3億后，2009年，報(bào)喜鳥(niǎo)再融資8億元，大大增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
盡管如此，與中國(guó)諸多優(yōu)秀企業(yè)家一樣，吳志澤心中的危機(jī)感從未降低。與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)一觸即潰，這是本土男裝的現(xiàn)實(shí)。如何建立自己的品牌價(jià)值，這是吳志澤一直希望破解的難題，吳志澤試圖從戰(zhàn)略、渠道、文化上進(jìn)行二次變革。
戰(zhàn)略上，吳志澤提出兩個(gè)思路：一是多品牌戰(zhàn)略；二是重新梳理經(jīng)營(yíng)理念。
多品牌經(jīng)營(yíng)方面，報(bào)喜鳥(niǎo)的思路是并購(gòu)與代理并舉。上市以后，報(bào)喜鳥(niǎo)做了5宗重大并購(gòu)，如收購(gòu)上海寶鳥(niǎo)、1530萬(wàn)增資上海比路特時(shí)裝、出資1530萬(wàn)設(shè)立上海雅樂(lè)時(shí)裝、136萬(wàn)參股上海名歐、介入“FRANISTION”品牌等等。此外，報(bào)喜鳥(niǎo)還收購(gòu)了上海歐爵65%的股權(quán)，介入“MAURIZIO BALDASSARI”品牌的代理經(jīng)營(yíng)。這些動(dòng)作，均發(fā)生在上海，吳志澤的意圖很明確，挾多個(gè)品牌與外資品牌在中國(guó)時(shí)尚之都上海進(jìn)行全面抗?fàn)帯?/p>
梳理經(jīng)營(yíng)理念，則涉及到企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的變革。吳志澤提出“154戰(zhàn)略”的概念，即所謂“一個(gè)堅(jiān)持、五個(gè)轉(zhuǎn)變、四大策略”。吳志澤向《經(jīng)理人》解釋：就是堅(jiān)持“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為核心”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)“從管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變”、“從集權(quán)管理向分權(quán)管理轉(zhuǎn)變”、“從粗放化管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變”、“從計(jì)劃配貨為主向市場(chǎng)終端訂貨為主轉(zhuǎn)變”、“從行政管理向績(jī)效管理轉(zhuǎn)變”五大轉(zhuǎn)變，執(zhí)行“一級(jí)市場(chǎng)做形象，二級(jí)市場(chǎng)做業(yè)績(jī)”、“一級(jí)市場(chǎng)做直營(yíng)，二級(jí)市場(chǎng)做代理”、“一級(jí)市場(chǎng)多開(kāi)店、二三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)大店”和“大店做強(qiáng)、小店做專”四大策略，加大擴(kuò)張力度，加快發(fā)展速度。
“154戰(zhàn)略”涉及到組織形態(tài)、渠道格局、營(yíng)銷策略、品牌經(jīng)營(yíng)等管理價(jià)值鏈的重塑。吳志澤決心先在內(nèi)部打一場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。為了讓集團(tuán)打贏這場(chǎng)戰(zhàn)斗，吳志澤鼓勵(lì)員工去閱讀《狼圖騰》，“學(xué)習(xí)不屈不饒、群體作戰(zhàn)的品質(zhì)。”
“‘154戰(zhàn)略’的目的是實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的二次創(chuàng)業(yè)目標(biāo)，對(duì)象還包括加盟商。”吳志澤希望將戰(zhàn)略前移到終端。
對(duì)渠道二次造血
將加盟商捆綁到“二次創(chuàng)業(yè)”上，吳志澤志在對(duì)渠道進(jìn)行二次造血。
很多本土服裝現(xiàn)在抱怨最多的是品牌老化問(wèn)題，但吳志澤不認(rèn)同，他認(rèn)為真正的癥結(jié)是渠道老化。“中國(guó)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈為激烈、殘酷，不進(jìn)則退，部分加盟商隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)、財(cái)富的增加，失卻了當(dāng)年的豪情和斗志。”
他對(duì)所有投身報(bào)喜鳥(niǎo)事業(yè)的加盟商說(shuō)：“第一次創(chuàng)業(yè)，我們從無(wú)到有，積累了一定的實(shí)力，解決了生存問(wèn)題。然而，沒(méi)有變革，就沒(méi)有發(fā)展，沒(méi)有發(fā)展，就面臨衰亡。”在吳志澤看來(lái)，將加盟商捆綁到“二次創(chuàng)業(yè)”，不僅是新一輪造富行動(dòng)，也是讓加盟商進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
吳志澤加大了對(duì)加盟商的扶持力度，包括對(duì)廣告、VIP活動(dòng)的資金投入，通過(guò)多項(xiàng)優(yōu)惠政策幫助加盟商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積，豐富產(chǎn)品品類，并通過(guò)公司強(qiáng)大的人力資源幫助加盟商建立優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。報(bào)喜鳥(niǎo)5月28日的公告稱，擬用一年時(shí)間，投資1.2億元，資助加盟商購(gòu)買營(yíng)業(yè)店鋪。條件是，被資助的加盟商，在15年內(nèi)必須經(jīng)營(yíng)報(bào)喜鳥(niǎo)的品牌。報(bào)喜鳥(niǎo)砸下的這1.2億元渠道資金，被多家證券機(jī)構(gòu)看好，廣發(fā)證券認(rèn)為：“154戰(zhàn)略”對(duì)報(bào)喜鳥(niǎo)的增長(zhǎng)模式，將由“毛利率驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)為“規(guī)模和毛利率的雙輪驅(qū)動(dòng)” 。
重塑品牌價(jià)值
即使沒(méi)有外資品牌的侵襲，中國(guó)服裝品牌仍然要直面品牌再造的痛楚。報(bào)喜鳥(niǎo)和它浙江服裝業(yè)的同行美特斯邦威、杉杉、雅戈?duì)柕龋捎昧送瑯拥牟呗?，就是進(jìn)入上海，以上海品牌的身份自居，但這只是表面功夫，真正決定品牌價(jià)值的還是其內(nèi)在的文化。
報(bào)喜鳥(niǎo)正在進(jìn)入品牌再造的新階段。“重塑民族品牌”是吳志澤找到的一種出路，這一觀點(diǎn)并不新鮮，但如何重塑民族品牌？
與藝術(shù)聯(lián)姻，是吳志澤行動(dòng)的第一步。“許多外資頂級(jí)品牌深諳藝術(shù)元素與文化傳承，對(duì)其品牌推廣具有不可估量的作用和影響。”熟悉夏奈爾、迪奧、阿瑪尼、杰尼亞等一線大牌運(yùn)作之道的吳志澤向《經(jīng)理人》表示：“國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都舉辦了眾多具有影響的大型藝術(shù)活動(dòng)，但至今沒(méi)有一個(gè)本土品牌真正致力于當(dāng)代中國(guó)藝術(shù)的推廣和普及。”
吳志澤決定向國(guó)際頂級(jí)大牌的藝術(shù)贊助做法學(xué)習(xí)。為此，在2009、2010年連續(xù)舉辦了兩屆“報(bào)喜鳥(niǎo)新銳藝術(shù)人物大獎(jiǎng)”，分別對(duì)各個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域的新銳人物進(jìn)行褒獎(jiǎng)。
但這一行為，也遭致輿論質(zhì)疑，認(rèn)為報(bào)喜鳥(niǎo)支持藝術(shù)帶有商業(yè)目的。“不可否認(rèn)，我們確實(shí)希望通過(guò)大型的藝術(shù)活動(dòng)推廣品牌，為品牌注入新的內(nèi)涵，提高知名度與美譽(yù)度。2012年，我們還會(huì)推出‘新銳系列’的服飾產(chǎn)品，將獲獎(jiǎng)的畫家、雕塑家的經(jīng)典創(chuàng)作融入到我們的產(chǎn)品中來(lái)，同時(shí)在我們的店鋪陳列中也將開(kāi)設(shè)‘新銳文化展區(qū)’。”在吳志澤看來(lái)，報(bào)喜鳥(niǎo)與藝術(shù)攜手聯(lián)姻是一件雙贏的美事，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。“為什么國(guó)際大牌能夠贊助中國(guó)藝術(shù)，而我們本土品牌就不能這樣做？”
無(wú)論如何，堅(jiān)持主業(yè)，是吳志澤始終牢牢堅(jiān)守的企業(yè)路線。無(wú)論報(bào)喜鳥(niǎo)最終是否能成為百年品牌，但它堅(jiān)持的本質(zhì)路線，值得當(dāng)下陷入困境的中國(guó)服裝業(yè)深思。
■ 文 / 沈偉民
