服裝行業(yè)如何打造自己的品牌？報喜鳥服裝公司在巧妙的利用中央電視臺打造品牌的方式上為其他服裝企業(yè)提供了借鑒。而中央電視臺的宋文敬先生對本報記者介紹的報喜鳥品牌打造的過程，則從另外一個層面提供了這個品牌的發(fā)展里程。
在品牌經(jīng)營時期，物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富，而品牌是決定市場商戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵。消費者的購買決策受到多種因素的影響，如何實現(xiàn)品牌提升，眾所周知不外乎內(nèi)靠產(chǎn)品的質(zhì)量與功效，建立很好的口碑傳播；外靠形象推廣，進(jìn)行廣泛的廣告宣傳活動。幾年來，盡管“報喜鳥”的營銷策略總是在根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境、消費環(huán)境、競爭對手而變化著，每一年的廣告策略也因之發(fā)生變化，但是，這一系列的營銷活動卻總是環(huán)環(huán)相扣，執(zhí)行得異常嚴(yán)密，“用同一個聲音說話”使得報喜鳥的品牌形象在積累中獲得大幅提升，從而建立了較高的美譽度，培育了一批忠誠的顧客群體。這其中在充當(dāng)廣告與消費者間接觸平臺角色的媒體所起到的作用過程至關(guān)重要，選擇正確有效的媒體投放，不僅可以最大限度地達(dá)到廣告目標(biāo)、節(jié)省廣告費用的支出，避免資源浪費，同時對品牌形象的提升也將起到相當(dāng)大的作用，央視在這個過程中充當(dāng)了橋梁。
央視有什么好利用的？
在近幾年的媒體投放中，報喜鳥正是突出地利用了中央電視臺這個傳播品牌的廣告資源，很快實現(xiàn)了品牌提升，從而建立起了良好的品牌形象，由于央視在國內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權(quán)威性、可信度等方面均存在著其他電視臺無可比擬的優(yōu)勢，通過營銷活動、廣告宣傳來保持品牌活力，并通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強勢品牌地位也正成為“報喜鳥”的基本廣告策略之一。
數(shù)年來，“報喜鳥”品牌在央視的投放額度累計已超達(dá)數(shù)千萬元人民幣，投放的頻道以ＣＣＴＶ－１為主，包括ＣＣＴＶ－２、ＣＣＴＶ－５、ＣＣＴＶ－６等在內(nèi)，為何報喜鳥對央視青睞有加，每年高額廣告費用作投放？
報喜鳥人表示：首先，充分利用央視的高權(quán)威性、高可信度，建立品牌形象，鞏固品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、提高產(chǎn)品附加價值。
１９９８年“報喜鳥”作為新品牌第一次亮相于央視，通過在央視的投放，給消費者傳達(dá)了“報喜鳥”做“大”品牌的概念，建立了較高的品牌形象，而連續(xù)幾年的持續(xù)投放也鞏固了其品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費者購買的是有情感歸依的品牌，產(chǎn)品的“附加價值”是品牌不可缺的因素，“附加價值”主要源于消費者對該品牌的使用及體驗、廣告和包裝，服裝產(chǎn)品的附加價值是可以超過其產(chǎn)品本身第一層面上的價值的。在央視的持續(xù)廣告投放，可以被認(rèn)為是對企業(yè)品牌的長期投資，而這種投資的結(jié)果則促使了產(chǎn)品附加價值的提高，央視由于其高權(quán)威性，高可信度賦予了品牌更多內(nèi)涵的附加價值。其次，利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節(jié)省了廣告費用的支出，避免了資源浪費。
１９９８年之前，很少有服裝企業(yè)舍得花錢在央視作廣告，除了投入成本上的考慮以外，事實上還有很多其他方面的顧及。但是，正是１９９８年報喜鳥在央視的投放，使得任達(dá)華與“我愛報喜鳥”這句廣告語在短時間傳遍大江南北、婦孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全國很快打響了品牌。各地代理商紛至沓來，要求代理報喜鳥品牌，從而拓寬了加盟渠道，促使了報喜鳥連鎖專賣市場網(wǎng)絡(luò)的建立。而央視由于其高覆蓋率、高收視率，使得廣告投放的個人成本，每收視點成本都處于一個較低水平，與其他電視媒體的投放相比最大限度地保障了廣告資源的有效利用，節(jié)省了廣告費用。
精耕細(xì)作央視的四原則
在“報喜鳥”的媒體投放策略中，盡管每年都會根據(jù)廣告策略的調(diào)整、產(chǎn)品生命周期的變化、競爭市場的變化而發(fā)生變化。但整體說來，近幾年“報喜鳥”的投放仍維持較為穩(wěn)定投放形式：以央視為重點在全國范圍內(nèi)進(jìn)行投放，同時，以地方售點城市的廣告投放作為補充，從而使長期的品牌投資與直接的銷售促進(jìn)結(jié)合起來，在央視的廣告投放中，如何作出正確、有效的媒體組合，使央視的廣告資源獲得最大限度的利用，取得了良好的媒體投放效果，達(dá)到了預(yù)期目的?！皥笙缠B”在實踐中根據(jù)裝業(yè)的特點形成了以下規(guī)律：
預(yù)算
合理安排媒體費用預(yù)算，精打細(xì)算作好投放計劃，并將形象廣告與銷售廣告加以區(qū)分。
控制費用預(yù)算，制定詳盡的媒體投放計劃，電視投放多少，占多大比例，戶外、報刊、雜志、電臺、網(wǎng)絡(luò)等其他媒介投放多少，占多大比例，一定要有很清楚的分割。同時，將形象廣告與銷售廣告區(qū)分開來，央視投放多少、地方電視臺投放多少各占多少份額，在計劃中均要有所體現(xiàn)。
季節(jié)
根據(jù)服裝產(chǎn)品銷售的季節(jié)特性及區(qū)域性，進(jìn)行針對投放，并選擇地方媒體作為對央視投放的補充與加強。
以西服產(chǎn)品為例，每年的銷售旺季主要集中于９月、１０月、１１月、１２月；１月、２月、３月這幾個月份，而４月、５月、６月、７月、８月相對而言，由于受到季節(jié)影響，處于銷售淡季。同時，由于中國幅員遼闊，南北氣候、消費習(xí)性、經(jīng)濟狀況等差異極大，各區(qū)域的西服產(chǎn)品消費情況不盡相同，比如說，東北地區(qū)在９月份天氣轉(zhuǎn)涼，開始進(jìn)入了銷售旺季，１０月份到達(dá)高峰隨后進(jìn)入平緩期，銷售處于淡季。但南方地區(qū)則不盡然， １０月份以后才進(jìn)入旺季到元旦、春節(jié)再次達(dá)到高峰。這就要求我們要根據(jù)季節(jié)特點，區(qū)域分布從整體、全局角度統(tǒng)籌作好媒體安排，并對央視到達(dá)不了或者到達(dá)效果欠佳的地區(qū)以及在重點銷售季節(jié)適當(dāng)?shù)剡x擇地方媒體進(jìn)行加強與補充。
