編者按：在我國加入世貿(mào)組織的大背景下，市場競爭日益加劇，企業(yè)運營的各個方面出現(xiàn)了很多新現(xiàn)象、新特點和新熱點。讀者對專業(yè)性報道的需求也隨之增多。為了充分反映企業(yè)經(jīng)營管理的新動向，全面總結(jié)其經(jīng)驗教訓(xùn)，深入挖掘其運作規(guī)律，給讀者提供更專業(yè)、更解渴、更具實用價值的報道內(nèi)容，我們開設(shè)了新欄目《企業(yè)案例分析》，嘗試以解剖麻雀的形式對熱點企業(yè)、熱點問題進(jìn)行個案研究。我們首先推出報喜鳥、奧康和美特斯邦威三家溫州企業(yè)的案例，它們分別在品牌、渠道、經(jīng)營方面有自己的獨到之處，希望通過逐一解析能給讀者一些參考。
“明清以后無建筑，華夏男兒無衣裳?！眻笙缠B集團(tuán)董事長吳志澤對我國沒有世界服裝名牌一直耿耿于懷，“為什么國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品貼上國際名牌就能賣好價錢？為什么在世界經(jīng)濟(jì)格局中，我們只能參與低增值過程？”
吳志澤矢志要打造頂級品牌。成立于1996年的報喜鳥集團(tuán)已連續(xù)6年進(jìn)入全國西服銷售收入前10名，主導(dǎo)品牌報喜鳥被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。
在造牌的道路上，報喜鳥率先聘請香港影星擔(dān)任品牌代言人大獲成功，引來了眾多效仿者。與此同時，服裝市場刮起了打折風(fēng)，報喜鳥將如何應(yīng)對新的競爭呢？
市場背景
國內(nèi)西服市場品牌眾多、競爭激烈，但是對于新品牌來說，市場機(jī)會依然存在，關(guān)鍵是找到自己獨特的市場定位。
品牌化生存。我國已成為服裝大國，還不是服裝強(qiáng)國，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)廠家眾多、產(chǎn)量大，同時缺乏強(qiáng)勢品牌、產(chǎn)品價格低。隨著買方市場的來臨，服裝企業(yè)依靠數(shù)量、質(zhì)量占領(lǐng)市場的策略不再奏效。報喜鳥集團(tuán)組建后，創(chuàng)立品牌成為迫切任務(wù)。
品牌競爭格局。國內(nèi)西服市場品牌競爭激烈。國際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據(jù)高端；國內(nèi)知名品牌如雅戈爾、杉杉處在中端；一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。
市場機(jī)會。報喜鳥在經(jīng)過市場調(diào)研后認(rèn)為，市場空檔依然存在。老總吳志澤表示：“男性進(jìn)口名牌服飾，以優(yōu)選的面料、新穎的款式吸引了高收入群體，但是中低收入群體無力購買，而國內(nèi)一些實力雄厚的名牌產(chǎn)品則以一流品質(zhì)贏得了自己的消費群，但在色調(diào)選擇和款式變化上仍難以滿足中高收入階層中追求時尚的男性消費者?！?
切入點。從細(xì)分市場角度看，價位在1800元—2000多元的中高端市場還少有人涉足。由此切入，可以避免同國內(nèi)實力雄厚的品牌正面競爭，同時這也是有利可圖的市場。
品牌策略
采用明星做品牌代言人能否成功的關(guān)鍵在于選擇合適的代言人，通過策劃活動使之成為傳遞品牌內(nèi)涵的載體。
品牌知名度需要提高。報喜鳥在全國市場知名度偏低。作為一個新品牌，如何通過品牌傳播打開市場呢？
有的放矢。只有了解“消費者是誰？”才能制定正確的傳播策略。報喜鳥將目標(biāo)消費者界定為收入偏高的工薪階層、白領(lǐng)階層及獨立自主的時尚青年。其共同心理特點是對自我生活有強(qiáng)烈的提升愿望，并通過服飾裝扮表現(xiàn)出來，他們追求品位和時尚，易受流行趨勢影響。
推出品牌代言人。報喜鳥認(rèn)為，采用明星代言品牌，可以把品牌內(nèi)涵通過人格化的傳播方式傳遞到目標(biāo)消費者，樹立衣著品位榜樣。同時，明星也是新聞人物，這對于進(jìn)行軟性宣傳很有幫助。
市場反映熱烈。1999年，報喜鳥成為國內(nèi)第一家采用香港影星做品牌代言人的服裝企業(yè)。香港明星任達(dá)華的一句廣告語“我愛報喜鳥”傳遍了大江南北，借助任達(dá)華的影響力，報喜鳥品牌知名度急劇攀升。出于對企業(yè)邀請香港明星擔(dān)任代言人所體現(xiàn)實力的信任，要求加盟報喜鳥的代理商紛至沓來，連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)得以迅速鋪開。
合適的才是好的。根據(jù)報喜鳥的經(jīng)驗，企業(yè)選擇品牌代言人應(yīng)注意三點：1、品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主張；2、品牌代言人的外型氣質(zhì)能否體現(xiàn)品牌形象；3、雙方能否在品牌推廣活動中很好磨合。
任達(dá)華曾被評為香港十大杰出衣著男士，作過模特，對服裝有獨到品位、充滿現(xiàn)代男人魅力。而報喜鳥著力要打造正是追求時尚、唯美的品牌內(nèi)涵。兩者一拍即合，強(qiáng)化了目標(biāo)消費者對于報喜鳥是具有一定衣著品位、事業(yè)相對成功、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力人群首選品牌的歸屬感。
不斷深化品牌內(nèi)涵。利用明星效應(yīng)建立的知名度是脆弱的，如果不能持續(xù)地向外界傳遞品牌內(nèi)涵、強(qiáng)化品牌形象，在消費者心中牢牢占據(jù)一席之地，一切將前功盡棄。報喜鳥采取了根據(jù)品牌發(fā)展階段性需要不斷為品牌代言活動注入新內(nèi)涵的做法：
1、“明星＋名師”。1999年，在品牌知名度打響后，企業(yè)注意到與國際品牌的差距主要體現(xiàn)在產(chǎn)品工藝的細(xì)微處。此前，報喜鳥以百萬年薪聘請意大利名師安東尼奧擔(dān)任首席工藝師。由此形成了任達(dá)華與安東尼奧這樣一個組合進(jìn)行品牌推廣活動，展示報喜鳥形象與品質(zhì)并重的品牌內(nèi)涵。
2、“明星＋名?！?。2000年，在品質(zhì)提升之后，企業(yè)注意到代言時尚品位應(yīng)成為品牌的新主張。由此推出了任達(dá)華與國際名模琦琦的夫妻檔。在他們的擔(dān)綱下，通過參加專業(yè)的服裝博覽會，舉辦大型流行趨勢發(fā)布會、時尚發(fā)布會等等，確立報喜鳥引領(lǐng)時尚的前衛(wèi)形象，傳達(dá)“東情西韻、古風(fēng)新律”的品牌文化風(fēng)格。
全方位的整合傳播。在傳播渠道整合上，報喜鳥借助具有目標(biāo)讀者針對性的民航雜志，贊助各地電視臺時尚節(jié)目，統(tǒng)一各專賣店的外形、POP和店員工作程序，還開設(shè)了品牌網(wǎng)站。在廣告方面，報喜鳥先后推出了5個版本的廣告片，將品牌競爭上升到風(fēng)格競爭、文化競爭的新高度。
價格策略
承諾全國統(tǒng)一價不打折，使得企業(yè)在市場上承受的壓力加大。但是，在準(zhǔn)備充分的前提下，此舉有利于提升品牌地位，拉開同競爭品牌的距離。
出現(xiàn)跟風(fēng)現(xiàn)象。報喜鳥起用明星掘得第一桶金之后，國內(nèi)服裝企業(yè)爭相效尤，重金請來周華健、梁家輝等港臺明星甚至布魯斯南等國際巨星做品牌代言人。大大小小的“星星”對報喜鳥的既定套路構(gòu)成了干擾。新的興奮點在哪兒呢？
對打折說不。1999年，報喜鳥公開宣布全國統(tǒng)一價不打折。此時，國內(nèi)服裝市場打折風(fēng)一發(fā)難收，打折成為了各品牌競爭的常規(guī)武器。此舉再次引起轟動效應(yīng)，眾多媒體跟進(jìn)做了大量的報道。
挑戰(zhàn)常規(guī)。據(jù)了解，打折壓力十分強(qiáng)大，接受打折甚至成為國內(nèi)服裝品牌進(jìn)入大商場的必要前提。在如此重壓之下，一些品牌采取了虛標(biāo)價的做法。報喜鳥則采取成本定價的策略。報喜鳥不打折基于以下考慮：
1、對特定消費群體的鎖定作用。中國服裝市場很大，報喜鳥鎖定的是愿意為品牌付出相應(yīng)價格以體現(xiàn)個人品位的群體，而不是要通過降價上量占領(lǐng)整個市場。
2、保值作用。在報喜鳥的消費構(gòu)成中，禮品消費約占10＊多的比重，這類顧客看重的是品牌價值；婚嫁市場占有20＊的比重，顧客看重的是富有民族喜慶色彩的品牌名稱。據(jù)了解，20＊的顧客是沖著報喜鳥不打折來的。如果打折，得罪的將是老顧客。
3、保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。高品質(zhì)需要大投入。企業(yè)已投資1.5億元進(jìn)行技改，目前綜合裝備水平進(jìn)入了全國前三。不打折可以保證品牌具備持續(xù)提升的能力。
4、防止竄貨。全國統(tǒng)一價是規(guī)范連鎖系統(tǒng)的一塊基石。報喜鳥的430家專賣店遍及全國200多個城市，形成了國內(nèi)男裝企業(yè)規(guī)模最大、管理最規(guī)范的連鎖專賣體系。
顧客關(guān)系
企業(yè)“以顧客為中心”，堅持不懈地做好關(guān)系營銷，不斷提高消費者的品牌忠誠度，建立起品牌與消費者之間牢固的情感紐帶，是品牌擺脫價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇。
超越價格戰(zhàn)。不打折實質(zhì)上是對消費者品牌忠誠度的考驗。在細(xì)分市場內(nèi)，報喜鳥不僅面臨低價競爭者的替代競爭，還面臨同檔次品牌的直接競爭。吳志澤認(rèn)為，消費者購買的是有情感歸依的品牌。只有建立品牌與消費者之間牢固的無形紐帶，才能超越價格戰(zhàn)。
推出顧客滿意工程。為支撐不打折承諾，報喜鳥推出“CS(顧客滿意)工程”。這是以顧客滿意為終極目標(biāo)，以服務(wù)為手段，以快速的信息渠道為基礎(chǔ)，將顧客現(xiàn)在的和潛在的需求在最短的時間內(nèi)變成產(chǎn)品和服務(wù)輸出的營銷系統(tǒng)工程。其主旨是把傳統(tǒng)營銷的“以商家為中心”轉(zhuǎn)為“以顧客為中心”。
個人量體定制?！癈S工程”的一項重要舉措是提供個人量體定制項目，將顧客內(nèi)在的氣質(zhì)、內(nèi)涵以及外型的最大優(yōu)點完美發(fā)揮，最大程度的體現(xiàn)個性魅力。報喜鳥的個人量體定制對顧客不收額外費用。但是對企業(yè)來說，成本加大。據(jù)統(tǒng)計，報喜鳥每年的定制服裝達(dá)到1萬多套。報喜鳥認(rèn)為，這樣可以抓住回頭客。
不斷設(shè)計出新。為消費者提供與世界同步的最新工藝技術(shù)。報喜鳥承諾每年推出一個新的技術(shù)產(chǎn)品。憑借強(qiáng)大的設(shè)計力量，企業(yè)連續(xù)推出新風(fēng)格西服、挺柔西服、非粘合襯西服等新品，不斷引領(lǐng)潮流，給消費者以最大價值。
強(qiáng)化市場研究。報喜鳥每年進(jìn)行市場調(diào)研，以此掌握消費群體的特點和品牌競爭情況。為打贏旺季市場，企業(yè)在7—11月期間開展新品上市的市場測試，提高銷售配貨計劃的準(zhǔn)確性。同時，企業(yè)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，最大程度減少庫存。
“一對一”營銷起步。2001年，組建報喜鳥時尚俱樂部。該俱樂部是與消費者進(jìn)行一對一溝通的親情化組織，以“引領(lǐng)時尚，傾心服務(wù)”為宗旨，為消費者提供更加完善、細(xì)致的服務(wù)。據(jù)悉，會員可享受實際權(quán)益包括在生日、節(jié)日獲得禮品、紀(jì)念品，獲得時尚資訊等，并有機(jī)會參加各類時尚交流活動。目前俱樂部會員已突破5000人。在俱樂部會員個人資料的基礎(chǔ)上，企業(yè)著手建立“CRM”(顧客關(guān)系系統(tǒng))，數(shù)據(jù)庫營銷成為了下一步發(fā)展重點。
品牌是金字招牌。企業(yè)以“報喜鳥”開路，圍繞著品牌忠誠者，擴(kuò)展產(chǎn)品線，進(jìn)行品牌延伸，產(chǎn)品由西裝擴(kuò)充到男士服飾系列，帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售。與此同時，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略也在加緊實施，企業(yè)的發(fā)展空間更加廣闊。
