報(bào)喜鳥(niǎo)：“打折”風(fēng)中的品牌跳高

　　從１９８１年創(chuàng)業(yè)到１９９６年組建集團(tuán)，再到２００２年的大型品牌服飾集團(tuán)。２０年的風(fēng)雨砥勵(lì)和市場(chǎng)洗禮中，報(bào)喜鳥(niǎo)走過(guò)了一段不同尋常的發(fā)展之路?！皥?bào)喜鳥(niǎo)”品牌已成為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的服飾品牌之一，已連續(xù)６年進(jìn)入全國(guó)西服銷售收入前１０名。

　　報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤對(duì)我國(guó)沒(méi)有世界服裝名牌一直耿耿于懷，“為什么國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品貼上國(guó)際名牌就能賣好價(jià)錢？為什么在世界經(jīng)濟(jì)格局中，我們只能參與低增值過(guò)程？”吳志澤矢志要打造頂級(jí)品牌。

　　國(guó)內(nèi)西服市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：國(guó)際知名品牌如ＢＯＳＳ、杰尼亞占據(jù)高端；國(guó)內(nèi)知名品牌如雅戈?duì)枴⑸忌继幵谥卸耍灰恍﹨^(qū)域性品牌占據(jù)低端。但報(bào)喜鳥(niǎo)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后認(rèn)為，市場(chǎng)空檔依然存在。老總吳志澤告訴記者：“男性進(jìn)口名牌服飾，以優(yōu)選的面料、新穎的款式吸引了高收入群體，但是中低收入群體無(wú)力購(gòu)買，而國(guó)內(nèi)一些實(shí)力雄厚的名牌產(chǎn)品則以一流品質(zhì)贏得了自己的消費(fèi)群，但在色調(diào)選擇和款式變化上仍難以滿足中高收入階層中追求時(shí)尚的男性消費(fèi)者?！?br />
　　從細(xì)分市場(chǎng)角度看，價(jià)位在１８００元～２０００多元的中高端市場(chǎng)還少有人涉足。由此切入，可以避免同國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚的品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)這也是有利可圖的市場(chǎng)。

　　報(bào)喜鳥(niǎo)將目標(biāo)消費(fèi)者界定為收入偏高的工薪階層、白領(lǐng)階層及獨(dú)立自主的時(shí)尚青年。其共同心理特點(diǎn)是對(duì)自我生活有強(qiáng)烈的提升愿望，并通過(guò)服飾裝扮表現(xiàn)出來(lái)，他們追求品位和時(shí)尚，易受流行趨勢(shì)影響。

　?。保梗梗改辏瑘?bào)喜鳥(niǎo)成為國(guó)內(nèi)第一家采用香港影星做品牌代言人的服裝企業(yè)。香港明星任達(dá)華的一句廣告語(yǔ)“我愛(ài)報(bào)喜鳥(niǎo)”傳遍了大江南北，借助任達(dá)華的影響力，報(bào)喜鳥(niǎo)品牌知名度急劇攀升。出于對(duì)企業(yè)邀請(qǐng)香港明星擔(dān)任代言人所體現(xiàn)實(shí)力的信任，要求加盟報(bào)喜鳥(niǎo)的代理商紛至沓來(lái)，連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)得以迅速鋪開(kāi)。

　　報(bào)喜鳥(niǎo)起用明星掘得第一桶金之后，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)爭(zhēng)相效尤，重金請(qǐng)來(lái)周華健、梁家輝等港臺(tái)明星甚至布魯斯南等國(guó)際巨星做品牌代言人。大大小小的“星星”對(duì)報(bào)喜鳥(niǎo)的既定套路構(gòu)成了干擾。新的興奮點(diǎn)在哪兒？

　　與此同時(shí)，服裝市場(chǎng)刮起了打折風(fēng)，報(bào)喜鳥(niǎo)將如何應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)呢？

　?。保梗梗鼓辏瑘?bào)喜鳥(niǎo)公開(kāi)宣布全國(guó)統(tǒng)一價(jià)不打折。此時(shí)，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)打折風(fēng)一發(fā)難收，打折成為了各品牌競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)武器。此舉再次引起轟動(dòng)效應(yīng)，眾多媒體跟進(jìn)做了大量的報(bào)道。

　　承諾全國(guó)統(tǒng)一價(jià)不打折，使得企業(yè)在市場(chǎng)上承受的壓力加大。但是，在準(zhǔn)備充分的前提下，此舉有利于提升品牌地位，拉開(kāi)同競(jìng)爭(zhēng)品牌的距離。

　　據(jù)了解，打折壓力十分強(qiáng)大，接受打折甚至成為國(guó)內(nèi)服裝品牌進(jìn)入大商場(chǎng)的必要前提。在如此重壓之下，一些品牌采取了虛標(biāo)價(jià)的做法。報(bào)喜鳥(niǎo)則采取成本定價(jià)的策略。報(bào)喜鳥(niǎo)不打折基于以下考慮：對(duì)特定消費(fèi)群體的鎖定作用；保值作用；保證產(chǎn)品的高品質(zhì)；防止竄貨。

　　不打折實(shí)質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的考驗(yàn)。在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，報(bào)喜鳥(niǎo)不僅面臨低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的替代競(jìng)爭(zhēng)，還面臨同檔次品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。吳志澤認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買超越價(jià)格戰(zhàn)的是有情感歸依的品牌。只有建立品牌與消費(fèi)者之間牢固的無(wú)形紐帶，才能超越價(jià)格戰(zhàn)。

　　因此，企業(yè)“以顧客為中心”，堅(jiān)持不懈地做好關(guān)系營(yíng)銷，不斷提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，建立起品牌與消費(fèi)者之間牢固的情感紐帶，是品牌擺脫價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇。

　　為支撐不打折承諾，報(bào)喜鳥(niǎo)推出“ＣＳ顧客滿意工程”。這是以顧客滿意為終極目標(biāo)，以服務(wù)為手段，以快速的信息渠道為基礎(chǔ)，將顧客現(xiàn)在的和潛在的需求在最短的時(shí)間內(nèi)變成產(chǎn)品和服務(wù)輸出的營(yíng)銷系統(tǒng)工程。其主旨是把傳統(tǒng)營(yíng)銷的“以商家為中心”轉(zhuǎn)為“以顧客為中心”。

　　報(bào)喜鳥(niǎo)每年進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以此掌握消費(fèi)群體的特點(diǎn)和品牌競(jìng)爭(zhēng)情況。為打贏旺季市場(chǎng)，企業(yè)在７～１１月期間開(kāi)展新品上市的市場(chǎng)測(cè)試，提高銷售配貨計(jì)劃的準(zhǔn)確性。同時(shí)，企業(yè)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，最大程度減少庫(kù)存。

　?。玻埃埃蹦?，報(bào)喜鳥(niǎo)時(shí)尚俱樂(lè)部正式組建。該俱樂(lè)部是與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通的親情化組織，以“引領(lǐng)時(shí)尚，傾心服務(wù)”為宗旨，為消費(fèi)者提供更加完善、細(xì)致的服務(wù)。據(jù)悉，會(huì)員可享受實(shí)際權(quán)益包括在生日、節(jié)日獲得禮品、紀(jì)念品，獲得時(shí)尚資訊等，并有機(jī)會(huì)參加各類時(shí)尚交流活動(dòng)。目前俱樂(lè)部會(huì)員已突破５０００人。在俱樂(lè)部會(huì)員個(gè)人資料的基礎(chǔ)上，企業(yè)著手建立“ＣＲＭ”顧客關(guān)系系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為了下一步發(fā)展重點(diǎn)。

　　報(bào)喜鳥(niǎo)以品牌開(kāi)路，圍繞著品牌忠誠(chéng)者，擴(kuò)展產(chǎn)品線，進(jìn)行品牌延伸，產(chǎn)品由西裝擴(kuò)充到男士服飾系列，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。與此同時(shí)，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略也在加緊實(shí)施，與競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力差距進(jìn)一步拉開(kāi)，“報(bào)喜鳥(niǎo)”就這樣飛上“高枝”。